Podemos definir el neuromarketing como la disciplina que estudia el funcionamiento del cerebro humano (neurociencia) y lo aplica a las interacciones producidas en el mercado con el objetivo de desarrollar estrategias que permitan comercializar productos y servicios (marketing)
Tenemos 2 tipos de neuromarketing:
El neuromarketing estratégico: se basa en trazar una estrategia base sobre la que llevaremos a cabo nuestras acciones de marketing
El neuromarketing operativo: son acciones puntuales de marketing que se basan en la estrategia deseada.
Gracias al neuromarketing podemos observar, analizar y extraer conclusiones acerca del comportamiento humano en función de distintas acciones llevadas a cabo por una empresa, lo que nos ayuda mucho a trazar estrategias a la hora de, por ejemplo, lanzar nuestro producto o servicio, crear un nuevo producto o servicio, etc..
Hay laboratorios de neuromarketing que se dedican a estudiar este comportamiento a través de una base científica, mediante medidores de atención como el eye tracking y mediante medidores emocionales, como por ejemplo la apertura de la pupila.
Gracias a estos medidores podemos observar y medir los estímulos de una persona ante un anuncio, un producto o servicio, etc.
Por ejemplo, hay emociones que son infalsificables, como la alegría, la rabia, la tristeza, el miedo, la sorpresa y el asco, y gracias a los laboratorios de neuromarketing y a sus medidores, podemos observar las emociones que se generan ante un estímulo.
Te lo explico más fácil: si por ejemplo sentimos asco, dos características que se dan casi de manera imperceptible son que se nos arruga la nariz y hay un movimiento ascendente de nuestro labio superior, así que en el laboratorio de neuromarketing podemos medir estos movimientos y saber qué emoción está sintiendo esa persona ante un anuncio, por ejemplo.
Algo que también tenemos que tener en cuenta es que la percepción y la realidad son cosas distintas, por lo que la percepción de la realidad estará condicionada por distintos factores, como por ejemplo: emociones, expectativas, sesgos culturales, sesgos cognitivos…
Esto también nos puede ayudar mucho a la hora de preparar nuestras campañas de marketing, ya que podemos jugar con los sesgos cognitivos para ayudarnos a que se perciba nuestro producto o servicio de una determinada manera.
Tipos de sesgos cognitivos:
- Anclaje: la información conocida en primer lugar es más tenida en cuenta y mejor recordada por nuestro subconsciente.
- Confirmación: predisposición a aceptar como más veraz o fiable la información que coincide con aquello que esperábamos, con aquello en lo que creemos y con aquello que coincide con nuestro punto de vista subjetivo.
- Información: la seguridad es una emoción que necesitamos para poder realizar determinadas compras en el mercado. Por este motivo, tratamos de encontrar dicha seguridad en la información. Antes de realizar ciertas compras, nos gusta informarnos y saber lo máximo acerca del producto que tenemos intención de adquirir y de la marca que lo representa.
- Denominación: la forma en la que presentamos la información puede ser determinante para aumentar las probabilidades de que se produzca una compra. En general, una persona percibe como un valor mayor un billete de 10 € que diez monedas de 1 €
- Distinción: cuando se nos presentan dos alternativas, nuestro cerebro captará más diferencias entre ellas si su presentación es simultánea que si se presentan de forma aislada en el espacio y en el tiempo.
- Rechazo ante la pérdida: nuestro cerebro emocional está preparado para: alejarnos del dolor y aproximarnos al placer. Y lo hace por ese orden. Es decir, que en primer lugar siempre se preocupará por evitar situaciones que impliquen cualquier tipo de dolor, sea este de mayor o de menor intensidad.
- Autoridad: cuanto mayor sea la autoridad de la que dispone una persona, más creeremos en sus palabras. Autoridad no entendida únicamente como la capacidad de dar órdenes, sino como prestigio en un área determinada.
- Auto-favorecimiento: las personas tendemos a atribuirnos el mérito de nuestros propios logros, pero enseguida echamos la culpa a los demás de nuestros errores o fracasos.
- Asociación visual: las experiencias que procesa nuestro cerebro se vinculan con la información visual que las rodea en el momento en que se producen. Esto quiere decir que si entramos en contacto por primera vez con un producto en un ambiente nocivo o desagradable, dicho producto será almacenado en una red neuronal de nuestra memoria asociada con ese ambiente desagradable. En el futuro, cuando recordemos o percibamos el producto, vendrá consigo el recuerdo de dicho ambiente y, con él, emociones relacionadas con el rechazo.
- Representatividad: provoca respuestas equivocadas debido a estimaciones o cálculos incorrectos sobre probabilidades.
- Encuadre: hace referencia a los cambios que se producen en la toma de decisiones en función de lo que rodea a la información comercial.
- Disponibilidad: tendemos a tomar decisiones en función de aquello que está más reciente en nuestra memoria o que nos resulta más familiar
- Contraste: hace referencia a la variación de las propiedades percibidas en algo cuando se comparan de forma inconsciente con otro objeto o realidad que se ha visto o que se ha experimentado recientemente. Si uno de los productos de la competencia ha sido consumido recientemente con un buen grado de satisfacción, el sesgo de contraste provocará que el usuario de nuestro producto lo compare inconscientemente con aquel producto de la competencia.
- Cesión: en cuanto disponemos de algo, lo valoramos mucho más que cuando aún no lo teníamos
Otro factor importante a tener en cuenta es lograr captar la atención involuntaria de una persona, por lo que hay dos aspectos que tienes que conocer:
- Prestamos más atención a lo que es diferente de lo habitual ya que nuestro cerebro, por motivos de supervivencia, evolucionó para captar las diferencias en el entorno. Si hay algo que rompe con el patrón de aquello a lo que estamos acostumbrados, nuestra atención se centrará en ello para confirmar que no sea una amenaza para nuestra supervivencia. Nos encontramos en un entorno completamente saturado de mensajes publicitarios. Si los nuestros no son diferentes en algo, pasarán inadvertidos para la atención involuntaria de nuestro público objetivo. En este sentido, la creatividad es muy importante y sus aplicaciones prácticas nos ayudarán a destacar.
- Prestamos más atención a lo que se mueve. Por motivos similares a lo anterior, nuestro cerebro evolucionó para alertarnos ante cualquier movimiento, por si acaso se trata de alguna amenaza a nuestra supervivencia. Sin embargo, siempre priorizará la diferencia sobre el movimiento. Es decir, que si todo está en movimiento y hay un único estímulo que permanece quieto, será ese el que capte mejor la atención.
Como ves, gracias al neuromarketing podemos anticipar el comportamiento de nuestro cliente y diseñar campañas y productos teniendo información que ni el propio cliente es consciente que nos ofrece.
Estoy segura de que ahora mismo entiendes muchas cosas…
Fuente: Curso de Neuromarketing (COMM 123PRO)